品牌指：目的、愿景、使命和價(jià)值觀

如果說有一個(gè)寶貴的工具可以確定您業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向，那就是品牌指南針。

一個(gè)由四部分組成的戰(zhàn)略信息系統(tǒng)，概述了您作為一個(gè)組織存在的原因，您要去哪里，您計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)，以及指導(dǎo)您決策的原則，品牌指南針對(duì)內(nèi)部和外部品牌調(diào)整都至關(guān)重要。

下面，我們將看看我們所說的品牌指南針的確切含義，以及為什么您的業(yè)務(wù)需要一個(gè)。我們還將深入研究品牌指南針的四個(gè)組成部分，看看為什么它們對(duì)您的業(yè)務(wù)成功如此重要。

什么是品牌指南？

品牌指南是一個(gè)戰(zhàn)略信息系統(tǒng)，結(jié)合了品牌定位和文化背后的四個(gè)基本理念：目標(biāo)、愿景、使命和價(jià)值觀。

品牌指南針（或品牌指南針）是品牌戰(zhàn)略的基石，通常是徹底的品牌定位過程的結(jié)果，最好參考來自品牌研究的數(shù)據(jù)和見解。

為什么您的企業(yè)需要品牌指南？

定義明確的品牌指南針是成功建立品牌計(jì)劃的基礎(chǔ)，確保在所有接觸點(diǎn)上保持一致的信息傳遞。它的組成部分代表了關(guān)于您品牌最深刻的真相的橫截面。

將您的品牌指南針視為專注于業(yè)務(wù)規(guī)劃和決策的工具，特別是在困難時(shí)期或高增長(zhǎng)時(shí)期。

想象一下，您正處于經(jīng)濟(jì)衰退或全球大流行之中，您的公司迫切需要找到新的方法來創(chuàng)造收入。在添加新產(chǎn)品或服務(wù)之前，請(qǐng)務(wù)必咨詢您的品牌指南針，看看這些品牌擴(kuò)展是否與您用品牌指南針定義的戰(zhàn)略方向一致。

如果他們不這樣做，您應(yīng)該仔細(xì)考慮為什么要考慮添加這些產(chǎn)品，以及它們對(duì)您的品牌完整性意味著什么。

目的聲明

目的是您的公司超越盈利而存在的原因。它是品牌指南針的中心，并回答了您的組織面臨的最深刻的問題：為什么？

您的品牌目標(biāo)聲明應(yīng)該是動(dòng)態(tài)和激勵(lì)性的。它應(yīng)該與心臟和頭部相連。你的目的概括了你的品牌對(duì)你所服務(wù)的人生活的影響——無論是客戶、學(xué)生、病人還是整個(gè)社區(qū)。

制定品牌宗旨時(shí)要問的問題：

• 除了賺錢，我們?yōu)槭裁匆鑫覀冏龅氖虑椋?/span>

• 我們最看重什么？

• 我們最熱衷的是什么？

• 是什么推動(dòng)了我們作為一個(gè)組織？

• 世界最需要我們唯一能夠提供的東西是什么？

目的陳述示例：

• TED：傳播想法。

• 迪士尼：讓人們快樂。

• 史密森尼學(xué)會(huì)：知識(shí)的增加和傳播。

• 自然保護(hù)協(xié)會(huì)：為子孫后代留下一個(gè)可持續(xù)的世界。

• 耐克：為世界上的每一位運(yùn)動(dòng)員帶來靈感和創(chuàng)新。

愿景聲明

您的愿景聲明描述了您的品牌所走向的預(yù)期最終狀態(tài)。這是您的品牌希望實(shí)現(xiàn)的理想世界。你的愿景應(yīng)該是崇高的，甚至是大膽的。

對(duì)于非營(yíng)利組織來說，愿景聲明通常描述了一個(gè)不再需要他們的服務(wù)的世界。如果樂施會(huì)能夠?qū)崿F(xiàn)“一個(gè)沒有貧困的公正世界”的愿景，他們就會(huì)倒閉。但這就是想法。

把你的愿景想象成一個(gè)鼓舞人心的故事，你的品牌領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)告訴你們集結(jié)軍隊(duì)。它應(yīng)該清晰而簡(jiǎn)單，避免復(fù)雜的語言和流行語——任何與您的品牌相關(guān)的人都可以輕松解釋這個(gè)故事。

設(shè)置品牌愿景時(shí)要問的問題：

• 我們希望對(duì)世界產(chǎn)生什么影響？

• 我們的組織為誰服務(wù)？

• 我們想解決什么問題？

• 我們期望的最終狀態(tài)是什么？

• 成功會(huì)是什么樣子？

愿景陳述示例：

• 樂施會(huì)：一個(gè)沒有貧困的公正世界。

• 人類棲息地：一個(gè)每個(gè)人都有體面生活場(chǎng)所的世界。

• 宜家：為許多人創(chuàng)造更好的日常生活。

• CVS Caremark：提高人類生活質(zhì)量。

使命陳述

您的使命宣言是品牌指南針的另一個(gè)關(guān)鍵組成部分。把它想象成你品牌的路線圖。它通過描述你要做什么，你將如何做，你為誰做這件事，以及你為什么要做這件事，來規(guī)劃你實(shí)現(xiàn)愿景的路線。

你的使命應(yīng)該是自信地?cái)嘌阅愕挠?jì)劃，增強(qiáng)對(duì)品牌專業(yè)知識(shí)的信心。它定義了您提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及您致力于提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平。

制定品牌使命時(shí)要問的問題：

• 我們?cè)撛趺崔k？

• 我們?cè)趺醋觯?/span>

• 我們這樣做是為了誰？

• 我們?yōu)槭裁匆@樣做？

任務(wù)陳述示例：

• 梅奧診所：通過綜合臨床實(shí)踐、教育和研究為每位患者提供最佳護(hù)理，激發(fā)希望，為健康和福祉做出貢獻(xiàn)。

• 巴塔哥尼亞：制造最好的產(chǎn)品，不造成不必要的傷害，利用業(yè)務(wù)來激勵(lì)和實(shí)施環(huán)境危機(jī)的解決方案。

• 養(yǎng)活美國(guó)：通過全國(guó)性的會(huì)員食品銀行網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)活美國(guó)的饑餓人口，并讓國(guó)家參與消除饑餓的斗爭(zhēng)。

• NPR：與成員電臺(tái)合作，創(chuàng)造一個(gè)更知情的公眾——通過對(duì)事件、想法和文化的更深入理解和欣賞來挑戰(zhàn)和振奮人心。

核心價(jià)值觀

您品牌的核心價(jià)值觀是您公司文化所依據(jù)的原則。他們從道德、倫理和哲學(xué)的角度概述了對(duì)您的組織最重要的事情。

至關(guān)重要的是，您的組織必須就最重要的事情達(dá)成共識(shí)——不僅對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)層和員工，而且對(duì)其客戶。調(diào)整你的核心價(jià)值觀和你所服務(wù)的人的核心價(jià)值觀是最重要的。對(duì)于一個(gè)品牌與客戶之間的關(guān)系來說，沒有什么比信任更重要了?？蛻粜湃我粋€(gè)分享其價(jià)值觀的品牌。這就是為什么核心價(jià)值觀是品牌指南針不可或缺的一部分。

制定核心價(jià)值觀時(shí)要問的問題：

• 我們代表什么？

• 我們最引以為豪的是什么？

• 我們不會(huì)為任何事情犧牲的原則是什么？

• 對(duì)我們服務(wù)的人來說，什么最重要？

• 我們想讓別人怎么看待我們？

核心價(jià)值觀示例：

以下是在Ignyte激勵(lì)和激勵(lì)我們的價(jià)值觀：

卓越或什么都沒有。
我們滿足于我們所做的一切中最好的一切。

永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。
我們不斷努力成為更好的自己。

勇敢而有動(dòng)力。
我們不害怕在追求卓越時(shí)冒險(xiǎn)。

不惜一切代價(jià)真實(shí)。
我們忠于自己，慶祝我們的差異。